家樂通｜直播的黃昏？與家樂通便利店不在一個層級的零售PK

《一個廣告人的自白》里有句話：“經年不變的減價促銷活動會使消費者降低對產品的評價?！边@話并不一定全對，但可以解釋直播行業里存在的弊病。

直播依舊是未來很長一段時間內品牌商重要的渠道營銷工具，這個觀點不變。與此同時，隨著疫情消散，直播紅利正在衰減，過分夸大直播的價值也不再合乎時宜，回歸理性是當務之急。

此前有人做過一個實驗，挑戰50塊錢生存7天。首先要解決的是吃飽肚子，于是在直播間下單9.9買了幾十包螺螄粉，看上去吃的問題解決了。收到貨之后才發現，一包只有區區幾十克。

這是真事?？梢娭辈サ臓I銷作用大過產品效應，直播并未完全降低用戶選擇的成本，反而提升了成本。你要瞪大眼睛，選擇靠譜的主播和靠譜的產品。幾天前，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會向社會公布第七批主播黑名單，47名被列入黑名單的主播將在行業內禁止注冊和直播，封禁期限5年。

對于品牌商也心力交瘁，即便選擇行業內靠譜的主播，高昂的帶貨成本與不可控的真實成交，數據看著挺漂亮，背后一地雞毛。

作為工具，直播可以有。作為渠道，allin 直播過于天真。別人貪婪的時候要謹慎，都在說線上如何如何，那就真的不要線下了？

不存在，線下才是渠道最終落地之處。如果一個小區沒有便利店，你去買房看房的時候都要多個心眼。說到便利店、線下店，逆勢開店的不在少數，前有老牌便利店品牌開店數字節節攀高，后有盒馬鮮生、京東小店這樣的電商平臺細分領域轉而也走向線下渠道。

說明在數字化時代，店鋪依舊具有生命力。

重要的不是載體，而是載體之上的靈魂：當北京全時閉店、711受阻，為什么家樂通便利店卻能逆勢而上？他們一定是做對了什么事情。

1、數字化時代，必須重新定義便利店

盲目切換賽道有時是舍近求遠，卻忽視了眼前亟需升級的賽車。便利店就是零售行業的那部賽車，它在一段時間內被擱置在數字世界之外蒙塵，當有人揭開其上的蓋布，重新對賽車進行升級之后，便利店爆發出橫掃數字化時代的新潛力。

便利店的殺傷力不是空穴來風，早在二十年前就聽聞過不少案例，比如小區門口的便利店老板早就賺了錢買了房。

后來為什么便利店落寞了？不是顧客不愛，而是時代變化快。數字化時代席卷而來，過去的便利店沒頂住電商的那一波攻勢。面對更豐富的產品、更省事的下單方式、可追溯的物流信息，便利店黯然失色。

如果便利店加上數字化手段呢？這就是今天要說的事情。便利店的線下場景沒變，變的是門店數字化升級。

首先是渠道升級，站在品牌的角度，如果便利店這條渠道徹底重塑，提升渠道對于品牌的反哺效應，結果大不相同。新型數字化便利店，會通過數據分析更準確的了解目前用戶對產品需求最快速度將“網紅品”引入到店，不但讓用戶可以在第一時間觸及新鮮貨品，更是有效解決網絡購物時貨品到貨慢或是損壞等質量問題。并且可根據每家店周邊的實際需求真正做到千店千面。

由此可知，數字化時代的便利店不再是單純的買賣場所，更是生活方式的落地場景。是看得見摸得著的販賣體驗的場所。

2、家樂通便利店做對了什么？

過去的便利店思維是單向的，主要面對的是貨，不管什么貨，只要利潤空間大，就放在店里賣。家樂通便利店的思維是雙向的，終端連接的是人，是顧客，后端連接的是貨，是品牌，便利店自身則是場，新零售所謂的人貨場，在家樂通便利店的身上展露無遺。

人貨場齊備，便利店的市場響應速度就起來了。如果說直播是一種面向公域流量的漫反射傳播，那么便利店就是私域流量的精確傳播。都說互聯網用網速打破了物理邊界，這一點在以前便利店是做不到的。那么現在，便利店的速度也起來了，據了解已有網紅品上線時會選擇線下渠道同時發售，而且讓品牌更精確地觸達用戶，廣撒網不一定能撈到寶，定向爆破是提前就知道地下有寶，孰優孰劣一目了然。

再說獲客，線上營銷的玩法確實能吸引用戶點擊，剛開始的時候成本也低。發展至今，通過直播等線上模式獲客的成本可一點都不低。除了傳播營銷費用，由于線上沖動消費，產生大量的后續退換貨，產品質量等問題，成本反而一升再升。

倒是便利店的獲客成本有了優勢，哪怕有店面租金的壓力，但是進行場景升級之后，便利店的規模效應、整體坪效和真實觸達效應反而把獲客成本打了下來。

3、零售的價值永不落幕

零售是一個永遠充滿迷人色彩的行業，就像愛情一樣。

好的零售不只是售賣商品，更是幫助用戶解決問題。很多直播電商鉆牛角尖，把疆土切的過于支離破碎了，當一個工具除了帶貨沒有其他屬性，對于零售而言就失去了可能性，就像一個人，外貌不出眾還無趣，或者只有外貌而無趣，結果都是無趣。

更何況直播帶貨最大的硬傷是要損害品牌商的價值，這也解釋了為什么直播間里常見的貨都是庫存貨，品牌商也要止損，賠錢賺吆喝的事情不是長久之計。

便利店就不同了，放在便利店里的貨不一定是最便宜的，但一定是最好的。對品牌而言，零售首先應該是無損價值的。更重要的是，便利店有本地圈層屬性，所謂的社群營銷，本質上就是便利店營銷。

便利店是經典的圈層營銷，數字化時代的消費者不是排斥便利店本身，而是對跟不上基礎設施建設的陳舊模式不感冒。只要便利店把“便利”與服務做對，這種品牌滲透性是電商無法取代的。

好的零售，永遠不是賣東西，而是解決問題。便利店的所有升級，都圍繞這一核心思想，就像馬云的判斷，未來的零售不分線上線下，只有好的零售與不好的零售。從這一角度而言，便利店的價值是永不落幕的，因為人類社會不會改變聚集效應，便利店是商業層面上從物理世界通往未來世界的必然入口。